10 cose da fare prima di sviluppare un sito eCommerce

  • Prima di lanciare un progetto eCommerce bisogna andare incontro a delle sfide di governance e tecnologiche che questa idea implica. Ecco quali.

 

Il Novecento è definito da alcuni “il secolo breve” perché è iniziato davvero forse solo con la Prima Guerra mondiale: chissà se è corretto sostenere che anche il nostro secolo si potrà considerare iniziato solo con la pandemia.

Eppure, se difficilmente si può parlare di tale evento come un’opportunità per la trasformazione digitale delle imprese, nondimeno ciò che stiamo vivendo rappresenta il banco di prova di fronte al quale molte sono le scelte che le imprese debbono affrontare con consapevolezza ed organizzazione.

Fra queste, vi è indubbiamente la decisione di lanciare un progetto eCommerce con le sfide di governance e tecnologiche che questa idea implica. Se in questa rubrica abbiamo, nel corso degli anni, affrontato molti di questi aspetti, ce ne solo alcuni che merita ricordare proprio nel 2021:

  • L’eCommerce cambia l’azienda “dall’interno”: chi gestisce il customer care, chi si occupa di relazione con la rete commerciale, chi affronta gli aspetti di marketing e comunicazione, tutti debbono essere preventivamente coinvolti perché, come dice Jeff Bezos, “non sono le buone intenzioni a funzionare, ma i processi”;
  • La definizione delle buyer personas e l’architettura delle informazioni precedono le scelte di web design ed ecco perché debbono essere affrontate in sede di brief e di decisione in merito all’agenzia web a cui ci si affiderà;
  • molto importante è chiedersi quale sia la strategia commerciale adottata sul sito eCommerce e quale pricing verrà scelto in relazione con i canali di vendita offline;

 

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L’arredamento e il design: le due rising star del digital export

Anche l’oggetto più semplice delle nostre case, come una matita, è un mistero: nessuno di noi saprebbe produrlo da solo. Quante persone sono necessarie infatti per abbattere un albero e ridurlo in asticelle, essiccarle e tinteggiarle e quante per produrre la grafite, per sagomare il metallo, per predisporre la gomma? E se il maggior tempo che abbiamo trascorso quest’anno nelle nostre case ha avuto il pregio di farci apprezzare i luoghi in cui abitiamo o, al contrario, invitarci a rinnovare divani e complementi d’arredo, il commercio elettronico ha rappresentato un canale non trascurabile per le aziende del comparto sia in Italia che all’estero.

 

Secondo il Politecnico di Milano infatti, nel 2020, l’e-commerce del settore casa e arredo è cresciuto del 30% per un valore di 2,3 miliardi di euro e, nelle vendite verso consumatori stranieri, l’home-living è giunto a rappresentare l’8% del totale.

Da ViaDurini a KodiceBagno, da Diotti.com ad Arredatutto.com, sono molte le aziende italiane attive con un sito e-commerce anche per acquirenti stranieri, talvolta – come nel caso di Berto Salotti – in combinazione con la possibilità di recarsi in uno showroom per provare il prodotto.

 

Il sito per un’attività di e-commerce, si sa, però è solo la punta dell’iceberg: la gestione della logistica, la componente legale ed amministrativa, il customer care sono aspetti non solo non trascurabili, ma centrali nella soddisfazione del cliente e quindi nella solidità e nella scalabilità del progetto. Lo sviluppo di un e-commerce proprietario richiede dunque aver superato con successo alcune sfide:

– il conflitto di canale che in molti casi impedisce di lanciare un’attività di vendita online per il timore che questa confligga con la distribuzione tradizionale. Il modello omni-canale non è meno complesso ed è tipicamente applicato da soggetti che hanno negozi di proprietà (è il caso della svedese Ikea);
– la trasformazione del modello di business, da business-to-business a business-to-consumer, con le relative complessità legate al fullfillment (spedizioni unitarie, gestione dei resi e dei guasti, customer care in lingua rivolto all’acquirente finale, attivazione di metodi di pagamento tipiche del mondo consumer, …);
– l’implementazione di soluzioni tecnologiche adeguate a gestire il negozio online allineandolo con i processi di approvvigionamento dei beni e di esecuzione degli ordini;
– la possibilità di portare il sito effettivamente a contatto con il proprio pubblico di riferimento grazie ad una adeguata allocazione di budget di comunicazione e grazie all’uso delle tecniche di marketing digitale.

Questi ultimi passaggi, benchè esternalizzati ad un full service provider, richiedono in ogni caso capacità di regia e di verifica da parte delle imprese.

 

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Una svolta per l’Italia. Perché bisogna rivedere l’indice delle prestazioni digitali in Europa

  • Da anni il Desi vede il nostro Paese all’ultimo posto in classifica, nonostante i molti investimenti pubblici e privati. La crisi potrebbe però rilanciare la tecnologia in molti aspetti della vita quotidiana, dalla didattica a distanza allo smartworking. Un’opportunità per le imprese ma anche per lo Stato

 

In una scena epica di Fitzcarraldo la barca viene issata sulla montagna e rimessa, dall’altro lato, sul fiume. Per farlo, il film mostra quanto siano necessari un sogno, un argano per tirarla su e braccia per accompagnarla. Il digitale, la sua infrastruttura, ma anche per le competenze per servirsene, si è dimostrato, fin dall’inizio dell’emergenza sanitaria, non solo lo strumento di lavoro con cui molti hanno potuto continuare a operare in smartworking, ma anche il tessuto connettivo che ha permesso alle famiglie e alle comunità di rimanere in contatto nonostante le restrizioni alla mobilità.

La necessità di dotarsi di una connessione adeguata a lavorare e a partecipare alla didattica a distanza, il ricorso all’e-commerce per acquistare e vendere, la familiarità con la Rete acquisita a forza di videochiamate e alleata dalla assidua lettura delle news online relative ai Dpcm di questi mesi, rendono lecito attendersi che il 2020 sarà salutato non solo come l’anno del Coronavirus, ma anche come il momento in cui l’Italia è finalmente diventata una società digitale.

Da anni, tutto questo è misurato, nell’ambito dell’Unione Europea, dal Desi Index, compilato dalla Commissione Europea per rappresentare la preparazione delle società alle sfide della Rete. Da anni il Desi vede il nostro Paese fanalino di coda nonostante investimenti pubblici e privati e a dispetto di una familiarità con cellulari e instant messenger diventata tratto distintivo dei nostri tempi e delle generazioni più giovani.

 

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Tutte le novità che Google ha messo a disposizione di chi studia o lavora nel 2020

  • La pandemia ha accelerato la disponibilità di tecnologia utile per il nostro lavoro di tutti i giorni. In rassegna le nuove funzionalità introdotte da BigG per My Business, Meet, Workspace, Analytics, Calendar, Maps, Classroom

 

La musica classica richiede un’educazione all’ascolto, ma chiunque si dedichi con una certa regolarità alle composizione di Mozart, Beethoven o Chopin, tanto per citare i compositori più celebri, avverte l’eleganza del primo, la drammaticità del secondo ed è rapito dalla ricchezza di sfumature nelle opere del terzo. Solo i più appassionati però sono consapevoli del tributo che il genio di questi tre autori deve all’evoluzione della tecnologia: senza l’invenzione del pedale tonale e del pedale di risonanza nel pianoforte infatti, la musica non avrebbe potuto arricchirsi della forza e dei colori consentiti dalla libertà che essi consentono al prodursi del suono delle corde.

L’innovazione però non è il cambiamento della tecnologia: quest’ultima si evolve per ragioni spesso proprie, indipendenti dal volere di chi se ne serve. L’innovazione è data dalle opportunità che si aprono in virtù delle soluzioni che nuove tecnologie consentono ed è quindi frutto non di aspetti tecnici, ma, nel caso della musica, artistici e, nel mondo del lavoro, da fattori organizzativi e culturali: riprodotte al clavicembalo, le Sonate di Beethoven o i Notturni di Chopin di certo non ci resterebbero nel cuore.

L’anno del Coronavirus ha visto, per le esigenze prodotte dall’aumento esponenziale della didattica a distanza, del lavoro da remoto e delle vendite online, il moltiplicarsi di nuove funzionalità messe a disposizione da parte delle grandi piattaforme digitali e di Google in particolare. Per ricordare solo le più rilevanti:

Google My Business

Lo strumento, messo a disposizione degli esercizi commerciali locali per personalizzare la propria presenza nei risultati di ricerca, ha introdotto nuovi campi per comunicare le chiusure dettate dall’emergenza sanitaria e i conseguenti servizi alternativi (es. consegna a domicilio) facendovi confluire funzionalità (come post, schede prodotto, eventi ed offerte) nate sulle ceneri di Google+ e pensate per favorire, in misura crescente, Domande e Risposte fra consumatori ed esercenti come un vero e proprio profilo social;

 

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Le dimensioni della Digital Customer Experience

  • Per questo motivo, disegnare una Digital Customer Experience è diventato un sentiero complesso, frutto della identificazione di scelte che debbono essere compiute all’interno di dimensioni i cui confini rischiano di essere sfumati, ma che non per questo non possono essere definite.

 

Il 2020 che si sta – senza alcun rimpianto – per chiudere ha definitivamente sancito la rilevanza della dimensione digitale nella vita delle persone e nella comunicazione delle imprese e, se ha aperto nuove opportunità (es. il delivery commerce, le aree riservate nel mondo B2B), ha anche presentato nuove urgenze di sviluppo, determinate dal cambiamento dei comportamenti dei clienti attuali e potenziali.

La Rete che però è emersa quest’anno è ancor più frammentata non solo sul piano delle piattaforme utilizzabili (marketplace, social media, instant messenger, …), ma anche delle consuetudini e delle aspettative che nel tempo si sono ampliate e accresciute da parte delle persone. Tutto questo in un contesto organizzativamente più complesso e ricco di sfide.

Il ruolo della Digital Customer Experience

Per questo motivo, disegnare una Digital Customer Experience è diventato un sentiero complesso, frutto della identificazione di scelte che debbono essere compiute all’interno di dimensioni i cui confini rischiano di essere sfumati, ma che non per questo non possono essere definite.

Alcune sono quelle presentate qui di seguito:

  • progetti B2C vs. progetti B2B, essendo consapevoli che la comunicazione è in ogni caso sempre rivolta ad essere umani (H2H), portatori per definizione di richieste e nel contempo detentori di resistenze alle scelte ed alle azioni;

 

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Tofu, Mofu, Bofu spiegati bene ai futuri social media marketer

  • Negli ultimi tempi si stanno imponendo nel gerco del social advertising una serie di termini per indicare una strategia di gestione degli annunci pubblicitari volta a predisporre a pubblici diversi annunci diversi. Ecco come.

 

Se vi occupate di social media marketing, da qualche tempo avrete sentito questi termini che si stanno imponendo nel gerco del social advertising per indicare una strategia di gestione degli annunci pubblicitari volta a predisporre a pubblici diversi annunci diversi ed a comporre questi pubblici in ragione della reazione che mostravano via via che erano esposti ai messaggi. Ecco perché si può parlare di campagne ed annunci:

  • Top of funnel (“TOFU”) per ingaggiare utenti nuovi;
  • Middle of funnel (“MOFU”) per qualificare utenti che avevano reagito agli annunci mostrati;
  • Bottom of the funnel (“BOFU”) per non hanno terminato il processo di acquisto o navigazione online proposto

Questo funnel di vendita messo in campo grazie alla pubblicità sui social media è possibile grazie alla funzione “Pubblico personalizzato” presente su Facebook Business Manager che, in modo estremamente granulare permette di definire pubblici diversi e grazie al fatto che le diverse campagne possono essere impostate in Gestione Inserzioni sui Pubblici salvati che, man mano che la strategia si produrrà, si arricchiranno di utenti nuovi e di utenti che scenderanno lungo il funnel.

Esempi di Pubblici personalizzati che possono essere creati sono:

 

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eCommerce, perché è importante monitorare il traffico delle vendite

  • Un aspetto da non trascurare nell’eCommerce è l’attivazione di funzionalità che consentano non solo il monitoraggio del traffico, ma il tracciamento delle vendite e del funnel grazie alla parallela implementazione del codice di tracciamento eCommerce di Google Analytics.

 

In tempi – come quelli che stiamo vivendo – di rincorsa alla creazione di siti eCommerce, un aspetto da non trascurare è l’attivazione di funzionalità che consentano non solo il monitoraggio del traffico, come nel caso di Google Analytics, ma il tracciamento delle vendite e del funnel grazie alla parallela implementazione del codice di tracciamento eCommerce di Google Analytics.

Di più difficile configurazione, giacchè deve integrarsi con il software eCommerce, si rivela però utile per molteplici funzione la cui responsabilità è in capo all’eCommerce manager:

  • permettere, con il Comportamento d’acquisto, di conoscere la percentuale di sessioni che si traducono nella visualizzazione di una scheda prodotto. Sorprenderà infatti vedere quante non lo facciano e inviterà a migliorare l’homepage, la ricerca interna al sito, la gestione dei box promozionali, l’inserimento di link nei contenuti editoriali e lo sviluppo di formati di “shoppable content”;
  • sempre con lo stesso Rapporto, valutare il tasso di abbandono dei diversi passaggi del funnel così da intervenire sull’ottimizzazione della user experience, dell’allargamento dei metodi di pagamento e spedizione e su forme di retargeting pubblicitario o remarketing grazie a mail automatizzate;

 

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Aziende e social media, quali sono gli elementi di una social audit?

  • Un’analisi social deve essere accostata ad un’analisi “sociale” in cui occorre capire l’autenticità con cui imprese e organizzazioni sanno valorizzare la componente umana del brand.Condurre l’analisi della presenza sui social media di un’azienda o di una organizzazione non è un esercizio tecnico per quanto investa strumenti tipici del marketing digitale, ma aiuta ad osservare la coerenza con la quale la comunicazione sulle piattaforme social è dispiegata in relazione con le altre forme di comunicazione online ed offline che sono adottati.

    Coerenza, non significa però uniformità perchè il margine del manovra consentito dal linguaggio dei social media può permette scelte specifiche e progetti puntuali.

    Sebach, una delle aziende leader nei wc chimici, ha un tono ironico e scherzoso su Facebook, ma il sito aziendale è improntato a calcolare il numero di wc necessari in ragione della grandezza del cantiere.

    Una buona check-list social è in ogni caso la seguente:

    • il posizionamento aziendale che emerge dallo scorrere gli elementi multimediali ed editoriali che sui social media sono pubblicati, notando che spesso imprese che hanno sedi, vetrine e cataloghi curati poi adottano soluzioni artigianali su Facebook o su Instagram;

 

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eCommerce, l’ascesa del live shopping

  • Il live shopping è un fenomeno nuovo per riadattare un modello vecchio alle nuove possibilità della Rete: il suo successo dipenderà dall’efficacia e dalla qualità di coloro che saranno chiamati a lanciare il famoso “consigli per gli acquisti”.
    Così come si fanno acquisti non solo per rispondere ad un bisogno, ma anche per soddisfare un desiderio, esistono sia un eCommerce razionale che un eCommerce emozionale.

    Se del primo modello abbiamo abbondanti esempi nei negozi online e nei marketplace, del secondo tipo le tradizionali vendite private sono sempre più affiancate da un fenomeno – al momento soprattutto asiatico e americano – chiamato “live shopping”.

    L’ascesa del live shopping

    Il nome tecnico è nuovo, ma si tratta delle care vecchie televendite rivedute e corrette per adeguare il linguaggio alle piattaforme all’interno delle quali gli “show” hanno luogo: si tratta di Taobao (l’eBay cinese, di proprietà del gruppo Alibaba) e di Amazon Live, disponibile al momento solo negli Stati Uniti.

    Se le televendite però debbono anticipare il cambio canale permesso dalla velocità del telecomando e debbono quindi andare dritti al punto ed invitare gli spettatori a chiamare, il live shopping può permettersi un approccio più versato all’intrattenimento, con ospiti e contenuti tutorial, grazie alla disponibilità immediata del bene acquistabile con un movimento del mouse.

    L’innovazione, si sa, non è mai il copia-incolla delle esperienze precedenti, ma nasce dalla trasformazione che la tecnologia consente: ecco perché stanno emergendo nuove tipologie di “influencer” che, un po’ come i campioni delle televendite, si stanno accreditando per adempiere ad un ruolo differente, più di carattere didascalico e commerciale.

 

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La responsabilità del digital manager durante la seconda ondata

  • In queste settimane in cui stiamo rivivendo la delicata situazione della scorsa primavera, è necessario prepararsi, in una forma ancora più solida, ad affrontare ulteriori mesi di lavoro attraverso la Rete sia sul piano personale sia sul piano delle organizzazioni a cui apparteniamo o con le quali collaboriamo.

    Chi si trova dunque a gestire la presenza online di un’azienda è dunque ancora più responsabile della continuità delle attività, di concerto con il management e con il reparto IT.

    Il digital manager deve sempre più assomigliare a Giano Bifronte, con uno sguardo rivolto al mercato ed ai clienti ed uno concentrato sui processi interni, sulla possibilità tecnica e di competenze di lavorare da remoto che inevitabilmente diventerà per molti la regola da qui ai prossimi mesi.

    Cosa dovrà fare il digital manager

    Sul piano del business, molti digital manager dovranno inoltre maturare un piano strategico e sensibilità operative per:

 

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I migliori tool online per mappare i siti web dei concorrenti

Molti anni fa vissi, come capita a molti, un’acquisizione: la mia azienda era stata comprata da un gruppo americano e, tra le tante cose che imparai da quella esperienza – a fronte di un super lavoro che non avevo mai sperimentato prima – fu il lavoro costantemente scandito dalla mappatura degli aspetti di distanza fra il sito che gestivo ed i siti dei competitor diretti e dal lavoro settimanale per colmare questi gap.

Il tutto si traduceva in un grande foglio excel dove ogni area di concorrenza (numero di clienti, presenza sui motori di ricerca, performance tecnica del sito, …) veniva sezionata per fattori di miglioramento e affrontata pianificando continui interventi di carattere commerciale, digital, di sviluppo, etc.

Di quell’esperienza mi porto sempre dietro, a distanza di dieci anni, questo bisogno di analizzare i concorrenti e questa necessità di servizi di tool per farlo con precisione.

Ecco qualche tool utile che la Rete offre:

 

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Come il telelavoro sta trasformando il ruolo del digital manager

In questi mesi ho avuto, in più occasioni, l’opportunità di ragionare – in corsi e eventi live – su come sia cambiato il ruolo del digital manager in questi mesi e quale apporto tale figura professionale debba dare all’organizzazione all’interno della quale opera.

Il primo ambito – la cui accresciuta responsabilità è evidente a tutti – in cui deve agire è il supporto alla trasformazione del modello di business.

Dall’ascesa dell’eCommerce (anche in ambito business-to-business) alla variazione delle sue formule (la vendita online su abbonamento, il delivery commerce), l’eBusiness è diventato come noi mai d’attualità perché sono cresciute le aspettative di consumatori privati e decisori professionali.

 

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