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Comunicazione di brand e giornalismo: gli strumenti digitali

Questo week end ci siamo ritagliati un po’ di tempo per stare dall’altra parte della cattedra e aggiornarci, attività indispensabile nella vita di ogni formatore.

Abbiamo partecipato anche noi, come migliaia di persone da tutto il mondo, al Festival del Giornalismo di Perugia, un evento sempre di grande interesse non solo per il mondo del giornalismo ma per quello della comunicazione in generale.

La produzione di contenuti, infatti, non è più ormai solo appannaggio dei publisher ma sempre di più è diventata un’attività di comunicazione fondamentale anche per i brand.

Molto si è parlato in questi giorni del festival di Branded Journalism, ossia di tutte quelle pratiche di informazione che prevedono il coinvolgimento di un brand. Il branded journalism ha come caratteristica quella di non essere incentrato solo sui messaggi che il marchio stesso vuole veicolare, ma deve tenere conto delle esigenze del pubblico, di ciò che gli interessa, degli argomenti con cui interagirà.

Sempre di più, però, che si parli di giornalismo tradizionale o di comunicazione di brand, gli strumenti digitali offrono supporto tecnico e spunti narrativi a chi produce contenuti.

Gli strumenti di Google ne sono un esempio: si pensi a Google Earth, attraverso il quale si può monitorare il cambiamento di certe aree nel tempo, a Google My Maps, che permette di embeddare mappe interattive o a Google My Data, grazie al quale si possono trasformare dati più o meno complessi in mappe collaborative.

I social media, invece, spesso si prestano ad essere piattaforme di storytelling particolarmente adatte per certe forme di racconto. Si pensi, per esempio, al racconto della storia e dei valori di un’impresa artigianale che può essere portato avanti nel tempo attraverso una pagina Facebook coinvolgendo e dialogando con gli utenti.

Anche il giornalismo trova spesso nuova linfa proprio nei social. Molti sono i progetti di reportage portati avanti in questo ambito. Uno tra tutti Time Finding Home: un reportage svolto su Instagram dal Time che ha raccontato giorno per giorno la vita dei rifugiati che arrivano dalla Siria in Europa. Fare la stessa cosa, con lo stesso impatto, su un magazine tradizionale, sarebbe stato molto più difficile.

Insomma, abbiamo imparato molto anche quest’anno al Festival e soprattutto abbiamo avuto la conferma che il confronto e il continuo aggiornamento sono vitali per il mondo della comunicazione.

Narrazioni transmediali: cosa sono e come realizzarle

Lo storytelling è ormai una pratica tanto diffusa quanto indispensabile nel content marketing.

Le narrazioni, però, possono svilupparsi attraverso diverse direttrici e assumere forme differenti in base ai media su cui si svolgono.

Una interessante dinamica, in questo senso, è quella della narrazione transmediale: Henry Jenkins l’ha definita nel 2006 nel suo libro Cultura convergente come una forma narrativa che, muovendosi attraverso diversi tipi di media, contribuisce a perfezionare ed integrare l’esperienza dell’utente con nuove e distinte informazioni.

In sostanza la narrazione transmediale differisce da quella crossmediale perché non si limita a declinare in formati diversi uno stesso messaggio o contenuto, ma costruisce una narrazione da diversi punti di vista, uno per ogni media coinvolto.

Ad esempio posso raccontare un brand facendo parlare i suoi fondatori su Facebook, mostrando le immagini dei suoi prodotti su Instagram e parlando dei suoi valori ispiratori in un corporate blog.

Fare storytelling, dunque, non è più narrare una singola storia declinata attraverso vari canali, ma moltiplicare i luoghi e le modalità del racconto che si divide in diverse direttrici, moltiplicandosi ma riportando sempre e comunque ad un unico punto convergente.

Il potere delle storie

Come ha spiegato molto bene Alessandro Baricco nelle sue lezioni, il valore delle storie non è la bellezza, l’originalità, la cultura che trasmettono. Le storie sono potere, dalla notte dei tempi.

I grandi invasori hanno sempre portato con sé grandi storie e solo quando queste attecchivano nel cuore delle popolazioni le invasioni diventavano conquiste.

La condivisione delle storie porta alla condivisione di valori, di stili di vita, di aspirazioni e obiettivi.

E se fino a poco tempo il racconto delle storie era compito principalmente di Libri, Cinema e Tv, oggi possono farlo tutti, con qualsiasi mezzo.

Dal piano editoriale su Instagram ai branded content più ricchi e costosi, oggi la maggior parte dei brand ha scoperto lo storytelling.

Quello che forse ancora tanti però devono scoprire, è che questo non significa scrivere la storia di un brand.

Devono essere storie che la gente ha voglia di ascoltare e, poi, raccontare a sua volta.

Perché le storie che si sono diffuse e hanno conquistato popoli, sono quelle che sono state tramandate da persona a persona, di bocca in bocca, per centinaia di anni.

Le altre sono cadute serenamente nell’oblio. Ed è esattamente quello che accade, ancora oggi.

 

Paolo Guaitani

Non si vende vendendo

Uno dei grandi dualismi del marketing nasce dalla contrapposizione di due stili di vendita molto differenti, la tecnica Push e la tecnica Pull.

La prima consiste nello spingere verso il cliente (e viceversa) le caratteristiche tecniche del prodotto, la sua sorprendente tecnologia, la sua inarrivabile qualità, la sua incredibile convenienza. Un racconto egoriferito che non prevede dialogo ma vuole affascinare il cliente con i suoi incredibili effetti speciali.

Una tecnica che ha funzionato in passato e che in alcuni casi può essere ancora valida, che risulta però sempre meno efficace in un periodo storico dove non veniamo più sorpresi praticamente da nulla, abbiamo troppi input, non ricordiamo più nulla è tutto troppo nuovo, incredibile, meraviglioso per esserlo davvero.

La tecnica Pull, usata tra gli altri molto bene da Nike e Apple tanto per dirne due piccoli, quasi azzera le caratteristiche del prodotto basando il proprio storytelling sui benefici che questo avrà nella vita delle persone.

Per fare un esempio Nike non ti dirà che la suola delle sue scarpe ha 12 mm di camera d’aria pressurizzata a 200 atmosfere, ti dirà che con le sue scarpe potrai saltare più in alto. Apple non dice di aver inventato cose che non c’erano prima, ti racconta che ora sei tu a poter fare cose che non potevi fare prima.

Elevano lo stile di vita del cliente, non lo spingono a forza dentro il prodotto.

Una scelta resa ancora più redditizia oggi grazie alle piattaforme social e content, luoghi ideale per creare contenuti di valore che rispondano ai bisogni degli utenti e non si limitino a incensare i prodotti.

Racconti che coinvolgano e interessino, che accompagnino il possibile cliente verso una scelta che diventa sempre più naturale, perché il buon marketing non è quello che ti fa fare la prima vendita, ma quello che ti fa fare la seconda, la terza, la quarta e così via.

Ed è un risultato difficile da ottenere riempiendo la propria pagina Facebook esclusivamente di offerte commerciali.

La ricetta per uno storytelling efficace

Nel periodo in cui i brand si concentrano sulla produzione di spot e comunicazioni sul Natale, strizzando l’occhio ai consumatori affannati tra pacchi e pacchetti, è spontaneo riflettere sul vero significato dello storyelling: cos’è, come si usa e soprattutto perché.

Fare storytelling significa raccontare storie, facendo emozionare i propri clienti, coinvolgendoli, parlando di qualcosa che sia vicino a loro, che vivano o abbiano vissuto e, allo stesso tempo, trasmettere i valori e l’identità del proprio brand.

PERCHÉ FARE STORYTELLING?

Una ricerca di SproutSocial ha dimostrato che il 57.5% degli utenti smette di seguire un brand sui social perché posta troppe promozioni: parlare unicamente di sé, sei propri prodotti e delle proprie offerte, dunque, è controproducente per le aziende che vogliano raggiungere i propri utenti ed essere apprezzati da loro.

Qual è l’alternativa? Produrre contenuti di qualità.

Uno dei modi per farlo è raccontare storie, far sognare i propri clienti, ma anche coinvolgerli e, soprattutto, emozionarli.

Lo storytelling permette di creare relazioni profonde con i propri clienti perché permette di creare un ponte tra il brand e il vissuto delle persone.

COME SI FA STORYTELLING

Qualche semplice regola da seguire:

Innanzitutto evitare l’autoreferenzialità: non state parlando solo del vostro brand, ma prima di tutto delle persone che lo amano, o lo ameranno.

Creare storie “riconoscibili”: mettetevi nei panni degli utenti, costruite storie che raccontino emozioni e vicende in cui le persone possano immedesimarsi.

Solo così riuscirete a toccare il cuore degli utenti e a gettare le basi per creare il famoso ponte tra loro e il vostro brand.

Mettere al centro l’identità e i valori del brand: nel raccontare una storia è fondamentale darle una personalità immediatamente riconoscibile, in modo che non si confonda tra le diverse voce e racconti della rete.

Conquistate la fiducia di chi vi ascolta: siate credibili e veri, non cercate le emozioni forti a tutti i costi, spesso, le cose che più ci colpiscono sono quelle più semplici.

Legate il racconto ad un’emozione che volete suscitare nei vostri interlocutori.

COME METTERE INSIEME TUTTI QUESTI ELEMENTI

Come spiega Christopher Booker nel suo libro intitolato “The Seven Baisc Plots: Why We Tell Stories” spiega come le storie tendano ad essere costruite sempre su 7 archetipi:

– Vincere un “mostro”: sconfiggere il cattivo è da sempre uno dei motori più potenti per lo sviluppo di una storia di successo.

– Arrivare al successo: partire da una condizione di svantaggio per raggiungere ciò che si vuole. Chi non si riconoscerebbe in una storia così?

– La ricerca: cercare qualcosa di importante, superando degli ostacoli per riuscire a raggiungerlo.

– Viaggio e ritorno: partire, fare un’esperienza e tornare, potete regalare ai vostri clienti questa incredibile esperienza, anche se solo attraverso un racconto.

– Rinascita: una svolta nella propria vita è spesso quello che le persone stanno cercando, una storia che ispiri questo genere di cambiamento incontrerà sicuramente il favore del pubblico.

– Tragedia: agire sulle emozioni negative può scuotere gli utenti

– Commedia: far ridere è sempre la cosa più difficile, ma spesso paga.

Per trovare la ricetta per lo storytelling di successo per il vostro brand seguite queste semplici regole e non stancatevi di sperimentare per capire su quali leve far forza per coinvolgere i vostri clienti.