Uno dei nostri ormai celebri meme sottolinea la differenza tra come viene fruito lo stesso video su Facebook e su YouTube.

E’ ovviamente una semplificazione per spiegare l’atteggiamento diverso degli utenti dei due social. Non è che una scelta sia migliore dell’altra, anzi è probabile che in una strategia strutturata, siano necessarie tutte e due. Le persone stanno su diversi social media, in momenti diversi della loro giornata, con differenti motivazioni. Un brand ha bisogno sia di qualità che di quantità.

Ci sono segnali visivi (colori, forme, loghi) che non hanno bisogno di particolare attenzione, ma che finiscono per diventare una sorta di filo conduttore del viaggio quotidiano tra i media di ognuno di noi. In una frazione di secondo, all’inizio di un video su Facebook, su un poster stradale, dietro la porta di una partita di calcio, riceviamo in modo quasi subliminale il messaggio che quel brand c’è, esiste, ha qualcosa da dirci. Fa parte del nostro paesaggio mentale.

Poi ci sono gli “spot”, brevi video pubblicitari di solito posizionati prima del video che vogliamo vedere. Sono molto simili agli spot tv, siamo obbligati a vederli, e che lo vogliamo o meno, assorbiamo le sintetiche informazioni che ci comunicano. Il fatto che siano visioni forzate non è di per sé negativo: abbiamo vissuto decenni in cui questa cosa funzionava, e funziona ancora oggi. La credibilità è bassissima ma dall’altra parte c’è il massimo del controllo: ho la sicurezza che mi vedrai, di quante volte lo farai, e che i miei soldi garantiscono che il mio messaggio arrivi fino in fondo.

E poi ci sono le operazioni più complesse, in cui creo dei video il cui contenuto è interessante per un target, lo diverte, lo emoziona o lo informa. All’audience che desidero raggiungere e portare a bordo dò insomma qualcosa in cambio. È un obiettivo altamente qualitativo, non facile da raggiungere, ma che dà grandi risultati in termini di sintonia col brand. Per ottenere qualità bisogna offrire qualità: chiarezza di obiettivi, ascolto, lavoro e investimenti. Un ottimo, recente esempio è la partnership tra Il Milanese Imbruttito e McDonalds. L’alleanza con un produttore di contenuti che un certo target ama, proietta sul brand un alone positivo, se c’è una base comune di valori/emozioni condivisi.

Una strategia video social completa dovrebbe lavorare su tutte e tre questi piani, in modo coerente e sinergico. È quello che noi chiamiamo “il vortice” digitale. Nell’insieme liquido del media journey, non basta diffondere un messaggio ovunque, occorre creare un strategia che “risucchi” l’attenzione del nostro target verso di noi.